El punto de partida es entender que el desafío de gestión tiene una dimensión ética inherente que no se agota en los aspectos técnicos o económicos, ni en la mera producción de bienes y servicios. Esto porque su accionar afecta profundamente la vida de muchas personas.

San Pablo se lamentaba diciendo ‘Por qué hago el mal que no quiero y no hago el bien que quiero’ (Romanos 7:19). Hay tres partes en esta afirmación, una inclinación del hombre al mal, la conciencia de que esa conducta es inadecuada, y un anhelo de hacer el bien. Esto sugiere que debemos formar nuestra conciencia para discernir situaciones que nos plantean dilemas éticos, y fortalecer nuestra voluntad para actuar de la manera dictada por la conciencia. Como seres humanos, no estamos forzados a actuar mal, aunque tengamos inclinaciones que incentivan comportamientos impropios. Lo normal es que ‘anhelemos el bien’. Pero no es tarea fácil ‘hacer el bien’.

Requiere discernimiento y voluntad. Para discernir mejor, las distintas religiones y humanismos han planteado desde siempre principios como el amor, la justicia, la solidaridad, la integridad, la benevolencia y tantos otros. El desafío para los directivos es traducir estas guías de comportamiento en marcos de decisión y acción de organizaciones y empresas. Propuestas como la del Caux Round Table, el Davos Manifesto, la de USEC y muchas otras ayudan en este empeño. El punto de partida es entender que el desafío de gestión tiene una dimensión ética inherente que no se agota en los aspectos técnicos o económicos, ni en la mera producción de bienes y servicios. Esto porque su accionar afecta profundamente la vida de muchas personas.

REPUTACIÓN CORPORATIVA

¿Cómo saber si la empresa está bien encaminada en sus esfuerzos? ¿Si es percibida como una empresa justa, orientada al bien común? Aunque hay muchas formas de medición, la reputación corporativa condensa la percepción que la sociedad tiene del accionar de la empresa. Y es un indicador muy importante de observar, porque permite saber si la sociedad aprecia la contribución de la empresa al bienestar de la sociedad. La reputación corporativa es la percepción que tienen los grupos de interés claves sobre las acciones pasadas y expectativas futuras del actuar de la empresa. Una buena reputación se refleja en el prestigio de la empresa y en la confianza que le tienen los stakeholders (1).

La reputación es un activo intangible, estratégico para las empresas. Les permite tener ventajas competitivas como la atracción de talentos, lealtad de los clientes, y buenas condiciones en el mercado financiero, entre otras. Por ello, debe cuidarse, porque cuesta mucho construirla y poco dilapidarla. La reputación se construye a partir del tono ético y la cultura de integridad en la empresa, un sólido gobierno corporativo y una adecuada estrategia de comunicación.

LA REPUTACIÓN CORPORATIVA DEBE GESTIONARSE Y MEDIRSE

Los ocho indicadores que típicamente se utilizan en la medición de la reputación corporativa se clasifican en los ámbitos económico, de consumo, organizacional y social (2).
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El ámbito económico es el que interesa a inversionistas y al mundo empresarial y financiero. Los indicadores se refieren a:

– Rentabilidad y crecimiento.

– Innovación y tecnología.
El ámbito de consumo es el que interesa a los clientes. Los indicadores se refieren a:

– Valor de la oferta de productos y servicios para el consumidor.

– Calidad, oportunidad y amabilidad en el servicio (pre, durante y posventa).

El ámbito organizacional es el que interesa a trabajadores, contratistas y proveedores. Los indicadores se refieren a:

– Trabajo de calidad (condiciones, ambiente y sentido del trabajo).

– Valorada como empresa (atrae talentos; actúa con justicia).

El ámbito social es el que interesa a la comunidad / sociedad, los líderes de opinión, y al gobierno / reguladores. Los indicadores se refieren a:

– Gobierno corporativo, tono ético y cultura de integridad.

– Comportamiento social y medioambiental
Esta caracterización de la reputación se focaliza en las percepciones de distintos stakeholders, internos y externos, por lo que la apreciación que se tenga de la reputación de una empresa puede ser distinta, dependiendo de los intereses de los stakeholders (3).

Una buena reputación es uno de los activos más valiosos de una empresa, aunque no se contabilice en sus estados financieros.

(1) Adaptada de Charles Fombrun, socio fundador de Reputation Institute.

(2) Adaptada de ‘Reputación corporativa. Estudio del concepto y las metodologías para su medición: propuesta de un concepto y metodología de consenso’, Tesis doctoral, Sonia Ferruz, 2018).

(3) ‘Corporate reputation: Meaning and measurement’, Chung, 2005; ‘Propuesta para una teoría de la reputación corporativa’, Villafañe, 2013.

Publicado en la sección “La Clase Ejecutiva” de El Mercurio y la Pontificia Universidad Católica de Chile el martes 1 de agosto de 2023.